Erfolgreiche Pop-up Stores in 5 Schritten realisieren

27.06.2020

Was ist ein Pop-up Store und wie realisiert man ihn erfolgreich?

Ein Pop-up Store ist ein provisorisches und temporär geöffnetes Einzelhandelsgeschäft, das für Verkauf oder Produktpräsentation Flächen in einer besonderen Lage (z.B. City, Freifläche) nutzt. (vgl. Sie hierzu den Artikel: Pop-up Store | Definition, Entstehung und Konzept )

ARC’TERYX Pop-up Store im Wertheim Village Outlet

Abb.:
Beispiel eines Pop-up-Stores in einem Ladenlokal vom Wertheim Village Outlet

Der folgende Artikel beschreibt die wesentlichen Schritte für einen erfolgreichen Pop-up Shops, vom Konzept über für die Store Eröffnung, den Betrieb bis zu seiner Schließung.

1. Schritt: Eckpunkte des Pop-up Konzepts festlegen – Was soll erreicht werden?

Je nach Ausgangspunkt des Store Konzepts, geben diese die Rahmenbedingungen und Eckpunkte des geplanten Einsatz und Geschäftes vor. Hier ein kleiner Auszug aus dem Fragekatalog:

Welche Zielgruppe soll erreicht werden?
Welche Erwartungshaltung hat die Zielgruppe?
Welche Fläche für den Verkauf oder Präsentation benötige ich?
Welche Außenerscheinung soll mein Store haben (z.B. Zugänglichkeit)?
Welchen Standorttyp benötige ich und welche Standorte sind verfügbar?
Wie lange soll mein Pop-up Store eröffnet sein?
Welche Verkaufssysteme sind verfügbar und kommen für das Konzept und Budget in Frage?
Welche Warenträger (z.B. Regale, Tische, Ständer) werden benötigt?

2. Schritt: Standortsuche, Markt- und Standortanalyse

Auch wenn es sich beim Pop-up Store um eine temporäre Verkaufs- oder Präsentationslösung handelt, ein verfügbarer und guter Standort ist trotz dieses kurzen Zeitraumes nicht nur grundsätzlich notwendig, sondern auch für einen erfolgreichen Betrieb des Stores entscheidend.

Standorte für Pop-Up Stores in Deutschland werden mittlerweile von einigen Vermittlern angeboten. So finden Sie auch hier unter shopunits.de aktuell über 400 Standorte in Form von Ladenlokalen und Sonderflächen, Freiflächen für Pop-up Stores .

Jeder Standort, so auch für die Freifläche, erfordert eine Überprüfung der erreichbaren Verbraucher. Während bei Freiflächen aussagekräftige Daten vom jeweiligen Centermanagement, Bahnhofsmanagement, Citymanagement oder Vermittler (am Beispiel des EKZ Alexa) verfügbar sind, ist auch über die Mikrolage hinaus eine Beurteilung der regionalen Konsumentenzahlen sinnvoll. Zu diesem Zweck bieten sich diverse Standortanalysetools an. Ein Beispiel für ein derartiges Markt- und Standortanalysetool ist Go*Local.

Eröffnet werden kann ein Pop-up Store in einem Bestandsgebäude oder auf einer Freifläche bzw. Sonderfläche eines Centers oder Messegeländes. Während für ein Bestandsgebäude nur das Inventar vom Ladenbau konfiguriert wird, muss auf bei einem Freiflächeneinsatz zusätzlich auch die Räumlichkeit, z.B. ein Verkaufscontainer, gemietet und ggf. umgebaut werden. Sehr beliebt ist in diesem Zusammenhang der Umbau von Seecontainern.

3. Schritt: Werbung und Inszenierung

Soll der Pop-up Store die am Standort verfügbare Frequenz nutzen, muss er die Aufmerksamkeit der Kunden und Interessenten gewinnen, damit diese den neuen Store gezielt aufsuchen. Wie bei einem klassischen Handelsgeschäft ist auch – eine Eröffnungswerbung und begleitende Werbung für den Pop up Shop empfehlenswert.

Ein weiterer Marketingaspekt ist die Verbraucher konforme Inszenierung der Marke während des Verkaufs. Hand in Hand mit Werbung und ggf. der Verkaufsförderung, sind geeignete Maßnahmen rechtzeitig zu planen und zu initiieren, damit der Store attraktiv auftritt und die geplante Aufmerksamkeit des Kunden auch erhält.

Da der Einsatz finanzieller Ressourcen bei Pop-up Store Konzepten ist aufgrund der kurzen Betreibungsdauer der Shops vergleichsweise aufwendig. Auch aus diesem Grund wird vom Ladenbau versucht mit einfachen aber wirkungsvollen Lösungen die Wareninitiierung zu unterstützen. Ein aufwendiger Ladenbau ist bei Pop-up Store Konzepten kaum anzutreffen.

4. Schritt: Verkauf und die Besonderheiten bei einem Pop-up Shop

Auch wenn der Verkauf in dem Store nur temporär erfolgt, er kann nicht ohne geeignetes Personal durchgeführt werden. Dieses Personal muss frühzeitig beschafft und ggf. geschult werden.

Häufig ist bereits von der Eröffnung bis zur Schließung des Shops im Einsatz. Als speziell geschultes Team übernimmt üblicher Weise bereits die noch leer stehende Location und unterstützt bereits bei der Einrichtung. Insbesondere bei einer Roadshow bzw. dem wiederholten Einsatz eines Pop-ups, ist der Einsatz des gleichen Personals auch bei den Tätigkeiten einer Shop-Schließung von Vorteil.

Für die Personalbeschaffung bieten sich grundsätzlich vier Methoden an:

Die erste Möglichkeit besteht darin, das Pop-up Store Team aus einem bestehenden Filialnetz vor Ort rekrutieren. Zweitens kann ein überregionales Team zusammengestellt werden, das den Pop up Shop betreibt. Sind bestimmte geplante Abläufe und Prozesse komplex und mehrere Einsatzorte des Pop-up Stores geplant, so wird man nach Möglichkeiten suche, dieses Team – ähnlich einer Roadshow –von Shop zu Shop an den wechselnden Standorte einzusetzen.

Die vierte Option auf bestehendes Filialpersonal zurückzugreifen haben tendenziell nur Filialbetriebe. Werden die Pop-up Shops dagegen von der Markenindustrie betrieben, so wird häufig auf speziell geschultes Personal von Promotionagenturen zurückgegriffen.

5. Schritt: Schließung des Stores und Verwertung der Warenreste

Jeder Pop-up Store muss auch wieder einmal geschlossen werden. Je höher die eingesetzten Warenwerte, um so wichtiger ist es, sich über die mit der Schließung anfallenden restlichen Warenbestände (Restanten) und deren Verwertung Gedanken zu machen. Neben der Warenretoure an ein Zentrallager oder die Rückführung in unterstützende Filialen, sind daher auch die Mehrfacheinsätze von Pop-up Stores beliebt. So können große Teile des Warenbestandes wieder an einem neuen Ort eingesetzt werden.